Por Antonio Adsuar
Dr. en filosofía
El lujo está en crisis, afirma el consabido experto desde su tribuna consuetudinaria.
Todas las crisis, sigamos a Sartre, son crisis de identidad.
¿Qué caracteriza al verdadero lujo, cuál es su esencia más radical?
Exclusividad, escasez, excelencia, exquisitez, alta calidad de las materias primas; estos serían algunos de los adjetivos innegociables a los que una casa distinguida no debería renunciar.
No obstante, la compra de algunas marcas excelsas por parte de grandes grupos como LVMH o Kering difuminó la personalidad de muchas enseñas egregias.
Ávidos de engrosar sus cuentas con unos cuantos millones de dólares adicionales, algunos directivos pensaron: ¿y si ponemos en juego líneas de productos para la clase media alta?
Y aquí nos asalta la pregunta profunda, nos sale al paso la duda existencial:
¿Puede el lujo ser popular y seguir siendo lujo?
Si Hermès es para todos, diríamos casi sin dudar, no es Hermès.
Sin embargo, solo tal vez, Gucci podría ser para muchos más sin dejar de lado su esencia.
Tiempo de finalizar nuestra breve disquisición veraniega con una idea postrera.
Cada casa de moda debería sentarse en el diván y plantearse la siguiente cuestión seminal: ¿quién soy, para quién quiero ser, qué universo quiero construir, qué relato deseo tejer?
De la respuesta meditada a esta pregunta podrá cada enseña derivar su posicionamiento de marca y determinar si quiere vender sus sueños solo a los muy “happy few” o si quiere ampliar su alcance para llegar a un público más amplio.
¿Escasez o abundancia?, ¿exclusividad o popularidad?
Ser o no ser, he aquí la cuestión para el lujo del siglo XXI.
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