Por Antonio Adsuar
“Soy mejor que tú”, “soy el elegido”.
Desde la noche de los tiempos, los hombres han luchado en cada sociedad para situarse en lo alto de la jerarquía social.
Los reyes medievales y Franco lo tenían claro: Dios les había conferido su carisma, la voluntad de un ser superior legitimaba su privilegiada posición.
Con la crisis religiosa provocada por Lutero en el siglo XVI se dieron cambios clave en Europa.
Según el protestantismo luterano estamos predestinados a salvarnos, Dios decide de antemano quién va al cielo.
¿Cómo demostrar a los demás que “soy yo”, que el dedo supremo me ha señalado?
La Europa de antaño, como analizó acertadamente Max Weber en “La ética protestante y el capitalismo”, encontró una respuesta aún actual: si tienes éxito económico eso quiere decir que eres especial, que Dios te quiere.
Pero, ¿y qué tiene que ver todo esto con el modisto francés Christian Dior?
Difuminadas las energías religiosas, el hipercapitalismo y la sociedad del consumo han transferido el poder carismático de Dios a las marcas.
Audi, Cartier: ellas son las que detentan actualmente el capital simbólico.
A cambio de dinero te otorgan legitimidad: esa pieza de Dior, excelente, deslumbrante, inalcanzable para casi todos, es la que te identifica como “the one”.
Dios es hoy Dior.
Llevar un Dior te convierte en un ser brillante y deja claro a los demás que eres diferente, mejor que ellos.
La marcas de lujo son en el siglo XXI los oráculos que desvelan la manifestación de las fuerzas telúricas que permiten a unos pocos situarse en lo más alto.
Hoy Dios es Dior: las marcas ostentan el carisma que transmiten a los elegidos
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