Pensar la moda es pensar el tiempo, pensar el cambio, pensar la permanencia.
Nuestra sociedad actual se basa en el consumo constante.
Para que los ciudadanos compren de manera recurrente, las marcas necesitan generar una serie de hábitos psicológicos, unas formas de ser y estar en el mundo.
En su libro “La conquista de lo cool”, T.Frank nos explicaba como nuestro sistema económico se basaba en una paradoja que tensiona nuestras vidas constante y estructuralmente.
Detallémosla.
Como empresa, como trabajador, planifico a largo plazo, calculo todo a cada paso, reprimo mis pulsiones y deseos más inmediatos.
Como consumidor, sin embargo, me dejo llevar por los sentimientos y emociones y eso me permite gastar mi dinero, muchas veces por simple placer.
¿Qué caracteriza a la moda en todo este cosmos-consumo?
Nuestra industria ha sido y es un referente articulando toda su oferta a partir de una idea clave: el cambio constante.
Nueva colección, «pop-up stores», colaboración-cápsula especial de verano, últimos días.
La moda, y su mutación permanente, nos impelen, nos interpelan y siempre nos dicen lo mismo: el momento es ahora, compra, disfruta, esta es tu oportunidad, “now or never”.
Otras industrias y sectores han adoptado estos ritmos, en muchas ocasiones de manera forzada y algo artificial.
No obstante, es la moda la que mejor ha comprendido este “tempo”, este juego de producción de “momentums” constantes.
La moda basa su esencia en el cambio permanente y en la producción constante de «momentos del ahora»
Por supuesto, todo este despliegue, toda esta propuesta de un “lifestyle” basado el cambio-cambio-cambio y en el ahora perpetuo genera incoherencias, que el consumidor también percibe.
No es posible que el instante perfecto para comprar y desatar el deseo sea siempre ahora.
Porque al ahora le sigue otro ahora igual de urgente, y luego otro y otro.
El cambio constante produce en ocasiones hartazgo, saturación y estruendo.
¿Qué hacer entonces?
Solo las marca de moda más inteligentes sabrán desplegar una puesta en escena que proponga prendas y colecciones a partir de ritmos basados en el binomio “ahora-cambio” que no quede forzada y no sature, que vaya más allá del ruido y tenga éxito.
Jugar a la moda es jugar al tiempo.
Difícil pero no imposible, ¿aceptamos el reto?
En un mundo colmado de oferta, solo unos pocos podrán ofrecer ritmos de cambio-ahora verdaderamente relevantes
Acabas de leer una micro-cápsula de Antonio Adsuar
Dr. en Filosofía y fundador de PensarlaModa.com
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